Опять 25. Ноябрь 2006: главные события месяца в наружной рекламе
Ноябрь на общем информационном фоне года выглядит не совсем обычно. Если в предыдущие месяцы в наружной рекламе одна за одной появлялись громкие и близкие по значимости новости, то в ноябре индустрия жила фактически одним событием, на фоне которого все другие выглядели крайне бледно. Напомним, что в конце октября группа депутатов под руководством члена партии «Единая Россия» Владимира Мединского выступила с инициативой внести поправки в закон «О рекламе», предусматривающие конкурсное перераспределение большинства из существующих рекламных мест, а также запрещающей получение одной компанией более 25% разрешений на установку рекламных конструкций как на федеральном, так и на региональном и муниципальном уровнях. В итоге цифра 25 звучала так часто, что поправку так и стали называть «поправка 25». Автор документа объясняет свое законотворчество борьбой с монополизмом в outdoor-индустрии. В свою очередь, представители бизнес-сообщества в один голос отмечают, что законопроект противоречит законам РФ. В частности, положения о необходимости проведения конкурса на право заключения договоров на установку рекламных конструкций грубо нарушают конституционные права собственников. Вызывает недоумение ограничение в 25%, поскольку монополистическая деятельность и недобросовестная конкуренция регулируются не законом «О рекламе», а антимонопольным законодательством, при этом Федеральная антимонопольная служба рассматривает наружную рекламу как одну из отраслей единого рекламного рынка, на котором вся outdoor-индустрия занимает 18%. Кроме того, в антимонопольном законодательстве существует порог в 35%, после которого участник рынка может считаться монополистом. И представители ФАС неоднократно выражали удивление по поводу такого творческого подхода авторов поправок к ограничениям деятельности одной компании. Создатели законопроекта вряд ли до конца представляют размер затрат на реализацию предложенных поправок и масштаб ущерба, который они принесут как отдельным предприятиям малого и среднего бизнеса, так и экономике страны в целом. В ноябре по поводу поправок к закону «О рекламе» дважды собирались «круглые столы». В конце ноября ряд общественных организаций, а вслед за ними и Мосгордума, направили председателю Госдумы РФ Борису Грызлову, а также председателю правительства Михаилу Фрадкову письма с просьбой снять этот проект поправок с рассмотрения. Но вопрос по-прежнему остается открытым. Владимир Мединский утверждает, что в январе проект должен быть вынесен на первое чтение. Вся отрасль пребывает в напряженном ожидании, ведь принятие поправок, как говорится в письмах, приведет к «переделу рекламного рынка и вызовет хаос в сложившихся к настоящему моменту правоотношениях в целом ряде отраслей экономики России». Более лояльно парламентарии отнеслись к мобильным биллбордам. В Госдуму РФ внесен законопроект, предлагающий разрешить использование мобильных биллбордов, если они «сертифицированы в установленном порядке и зарегистрированы в органах безопасности движения». До 15 декабря к нему должны быть собраны все отзывы, замечания и поправки. Если Госдума примет такой законопроект, он отменит пункт нового закона «О рекламе», в котором с 1 января реклама на мобильных биллбордах запрещена.
Мэр Москвы Юрий Лужков подписал новую редакцию правил установки рекламных конструкций в столице. В них учтены требования нового закона «О рекламе», в частности, усилена ответственность за нарушение правил размещения рекламы и отсутствуют ссылки на ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Ранее участники отрасли опасались того, что если правила ГОСТ будут учтены, в соответствии с ними в Москве придется снести около 75% конструкций. Кроме того, по новым правилам реклама исчезнет с исторических зданий и памятников архитектуры, как того требует новый закон «О рекламе». Кроме того, московский комитет рекламы обещает в 2007 г. сократить количество рекламных щитов вдоль основных московских магистралей на 20-30%. Работа по перемещению конструкций вдоль дорог начнется весной. По традиции новость от Gallery - в конце ноября опубликовала итоги III квартала 2006 года. Выручка компании за девять месяцев 2006 года выросла на 133% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – с $21,3 млн до $49,7 млн. Показатель EBITDA увеличился на 175% – с $5,025 млн до $14,15 млн. Такой рост финансовых показателей эксперты объясняют большим количеством приобретений за последний год. Всего за отчетный период Gallery приобрела девять компаний в Москве и регионах, потратив на это $67,7 млн. В результате ухудшился такой финансовый показатель, как чистый долг к ЕBITDA. «Компания стала тратить кэш: на момент размещения облигаций чистый долг к ЕBITDA оценивали в 1,4, то сейчас порядка 7, – объясняет аналитик инвестиционного банка «Траст» Алексей Демкин. – Вначале он был низким за счет того, что было много «живых» денег на балансе, сейчас эти деньги тратятся на приобретения и чистый долг возрастает». «Реклама Сервис» выиграла тендер на реализацию рекламных возможностей аэропорта «Домодедово». Специально для этого компанией было учреждено новое подразделение – «Реклама Сервис Аэропорты». Возглавил его Олег Дацкив. Из мировых событий, которые могут отравиться в outdoor-индустрии. Французская рекламная группа JCDecaux, второй по величине оператор наружной рекламы в мире, объявила о готовности купить лидера этого рынка – американскую компанию Clear Channel Outdoor Holdings (CCOH), чья рыночная стоимость составляет $11,5 млрд. Источники, знакомые с деталями сделки, полагают, что процесс продажи Clear Channel Outdoor займет от шести месяцев до двух лет. Если сделка состоится, JCDecaux станет бесспорным лидером мировой outdoor-индустрии. В России объединенная компания могла бы войти в пятерку крупнейших. Очередные итоги от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). На этот раз за III квартал. По оценке экспертного совета АКАР, затраты рекламодателей за первые девять месяцев 2006 г. в наружной рекламе достигли $790-810 млн. При этом общий объем рекламного рынка составил $4,24-4,32 млрд., что на 27% больше, чем за аналогичный период прошлого года. В 2006 году затраты рекламодателей на наружную рекламу составят $1,15 млрд, прогнозирует «ЭСПАР-Аналитик». Рост цен на наружную рекламу в 2007 г. в Москве составит 15–25%, а в регионах - 5–15%.
Другое не менее заметное событие в outdoor-отрасли - компания Sony Ericsson реализовала уникальное по масштабности рекламное размещение. На крупнейшем рекламном носителе страны - строительном ограждении вокруг гостиницы «Россия» - размещен баннер линейки музыкальных телефонов Walkman, выполненный в новой фирменной стилистике Sony Ericsson. Размещение баннера реализовано агентством MEDIAEDGE: CIA. Эксклюзивное право на размещение рекламы на ограждении вокруг гостиницы «Россия» на весь срок действия строительной площадки имеет компания News Outdoor Russia. Жизнь агентств на этом фоне протекала более спокойно. Все как обычно – слияния, рейтинги, тендеры… О некоторых из них более подробно. Французская консалтинговая компания RECMA подготовила новый рейтинг конкурентоспособности российских сетевых медиаагентств на основе изучения деятельности 14 компаний с января 2005 года по август 2006 года. За отчетный период большинство агентств улучшили свои показатели. Если в прошлый раз оценку А (достаточно высокую) получили лишь две компании - MindShare и Optimum Media OMD, то на этот раз их уже шесть. Два агентства - ZenithOptimedia и Vizeum - впервые получили высший бал А+. Первое выиграло бюджет компании Nestle, получило от своей сети контракты Richemont Group (бренды Cartier, Montblanc и др.) и Hyundai. Новыми крупными клиентами Vizeum стали компании Те1е2 и «Лебедянский». Впервые RECMA присвоила двум компаниям и низшую оценку С. Агентство Universal МсСаnn за последние 20 месяцев потеряло бюджеты Nestle, Motorola и Boots Healthcare (примерно $10 млн). Медиаагентства BBDO Russia Group лишились таких клиентов, как Avon, «Лебедянский», а также контрактов на стратегическое планирование «Вымпелкома» и Mars Inc. Группа компаний Optimum Media OMD Group и независимое медиаагентство Sorec Media создали стратегический альянс в области медиаобслуживания и медиазакупок, который дает доступ к исследовательским и медиа технологиям всем его участникам, а также объединяет усилия в создании новых конкурентоспособных продуктов. Альянс предполагает оптимизацию использования общих ресурсов и консолидацию медиазакупок в байинговом объединении OPERA. При этом Sorec Media сохраняет свою юридическую и финансовую независимость, а обсуждение основных вопросов управления деятельностью альянса будет осуществляться коллегиально. Второй по величине рекламный холдинг мира – британская WPP Group – выкупила представительство своего сетевого агентства MindShare у его российских собственников. По экспертным оценкам, сумма сделки не превысила $10 млн. Покупка MindShare – третья сделка группы на российском рынке за последние два года. Ожидается, что WPP будет и в дальнейшем наращивать долю в своих российских активах. В 2007 году медиаобслуживанием марки Mercedes-Benz в России займется OMD Media Direction (Omnicom Media Group, часть медийной группы BBDO Russia). Агентство будет оказывать полный спектр медиауслуг, включая разработку коммуникационных и байнговых стратегий, медиапланирование. Медиазакупками займется Code of Trade (баинговое подразделение). Компания DaimlerChrysler не проводила тендер на медийное обслуживание Mercedes-Benz. Выбор нового медиапартнера был основан на положительном опыте сотрудничества OMD Media Direction с другим подразделением корпорации DaimlerChrysler. Ранее медиаобслуживание Mercedes-Benz в России осуществляло агентство NFQ.
