Витрины обретают рекламу, несмотря на скепсис наружников
В связи с ограничениями, вызванными вступлением в силу нового закона «О рекламе», а также с постоянным ростом цен на стандартное размещение, компании ищут дополнительные рекламные возможности для рекламы своей продукции, а рекламные агентства изобретают для них новые предложения. Одно из таких предложений рекламодатели получают от рекламной группы Pro-Spec, которая, по словам представителей агентства, объединила наружную рекламу с рекламой в местах продаж, развивая проект Оff-trade media или «Реклама в витринах». На данный момент адресная программа носителей в витринах Pro-Spec насчитывает порядка 500 рекламных поверхностей и постоянно пополняется. Большая часть магазинов, с которыми работает агентство, находятся в центральной части города, поэтому примерно 70% рекламных поверхностей находятся в несетевых, мелкосетевых магазинах или так называемых небрэндованных сетях. Остальные 30% - это сети: «7я», «Полушка», алкогольные супермаркеты «Норманн» и т.д. По словам, Станислава Бармаша, коммерческого директора агентства, отчасти рекламу в витринах можно рассматривать как конкурента наружной рекламе, отчасти же они друг друга дополняют. «Мы достаточно хорошо присутствуем в центре города. Установок сити-формата в городе не так много, а на маленьких улочках Петроградки или Васильевского острова их почти нет. Здесь мы действительно сильнее, и нам нет альтернативы», - пояснил он. Кроме того, off-trade media имеет дополнительные преимущества с точки зрения оценки эффективности. Кроме стандартных показателей (grp, ctp), которые используются при оценке эффективности «наружки», реклама в витринах может оцениваться простым путем сравнения объёмов продаж до размещения рекламы и после. «Когда компания «Трансмарк» занималась продвижением Holsten и Velkopopovitsky Kozel, как outdoor-носители использовались сити-форматы, был также мерчендайзинговый цикл и размещение рекламы в местах продаж, а как элемент outdoor и трейд-программы использовались носители в витринах. Мы оценивали показатели объёмов продаж до и после размещения рекламы продукции в витринах. Цифра получилась совершенно космическая: если продукт был новый, например, Velkopopovitsky Kozel, и изначально продажи составляли около 10 бутылок в день, то по окончании размещения – порядка 200 бутылок в день», - рассказал Станислав Бармаш. Стоимость сити-формата в витринах, как пояснили в агентстве, определяется рынком и составляет порядка 60-70% стоимости стандартного outdoor-рекламоносителя. «Если размещение сити-формата в центре города стоит примерно $300, то у нас на сегодня самая высокая ставка за сити-формат - $220, средняя – $200», - говорит Станислав Бармаш.
Однако, по словам представителей компаний, занимающихся outdoor-размещением, как конкурентов рекламу в витринах они не рассматривают. По словам Кирилла Опарина, генерального директора компании «Постер», возможно, это направление и будет развиваться в связи с уходом «табачников» из «наружки». Однако, по его мнению, более перспективным для табачных компаний будет всё же развитие BTL-направления. «Хотя вполне возможно, что рекламой «табачников» и алкогольных компаний будут завешаны городские витрины», - добавил он. Игорь Ананских, гендиректор «Корпорации «Руан», также данный медиаканал как перспективный для «табачников» не рассматривает. «Скорее они будут направлять свои рекламные бюджеты в промо-акции. И «табачники», и «пивняки» - это довольно консервативные сегменты, поэтому, на мой взгляд, они будут искать пути традиционного размещения», - пояснил он. По его словам, предложение от Pro-Spec можно рассматривать как POS-материалы, а у «Руана» это направление деятельности тоже есть. «Но, во-первых, это низкорентабельный бизнес, а во-вторых, сейчас в местах продаж пивняки рекламируются гораздо меньше, чем, например, строительные компании», - говорит он. В качестве минусов бизнеса off-trade media «наружники» также отмечают параллельное дороге расположение рекламных постеров. «Реклама в витринном пространстве наиболее привлекательна для пешеходов, причем только тех, кто оказался на данной улице, и, в отличие от наружной рекламы, практически не охватывает аудиторию автомобилистов», - считают в компании «Волгобалт Медиа». В агентстве Pro-Spec соглашаются, что фронтальное размещение витрины работает хуже, чем стандартное размещение сити-формата. Однако коэффициент погрешности в снижении эффективности невелик и составляет всего несколько %, потому что размещается реклама в витринах магазинов, которые, как правило, находятся на узких улочках с очень насыщенным движением, где постоянно образуются пробки и всегда много пешеходов. «Что касается рентабельности бизнеса, она действительно невысока и составляет порядка 15-30%, однако мы уже вошли в этот бизнес, инвестировав в него $900 тыс. Сейчас же порог вхождения в него гораздо выше», - резюмирует Станислав Бармаш.
