Владелец самых дорогих и престижных рекламных мест в Москве «Международный аэропорт Шереметьево
», вкладывающий в последнее время значительные инвестиции в развитие и усовершенствование собственной структуры, готовится к реализации серии феноменальных мероприятий. В настоящее время завершается строительство нового международного терминала «Шереметьево-1». Его пропускная способность составит 5 млн пассажиров в год. Рядом с аэровокзалом появится трехэтажный паркинг на 750 мест. Всем комплексом будет управлять совместное предприятие «Международного аэропорта Шереметьево» и аэропорта «Changi» в Сингапуре, который по праву считается лидером мировой авиационной отрасли. В настоящее время идет модернизация «Шереметьево-2» и строительство «Шереметьво-3». В ходе реконструкции «Терминала-2» появится специальная пристройка, связывающая его с «Терминалом-3». Пропускная способность «Терминала-2» достигнет 9 млн пассажиров в год, а новый автопаркинг будет рассчитан на 2500 мест. Уже в 2008 году, после реконструкции, «Международный аэропорт Шереметьево» сможет принимать около 25 млн пассажиров.
Зона рекламного контроля
Формирование рекламной среды «Шереметьево» представляло сложный, неоднозначный процесс. Первым рекламораспространителем 20 лет назад выступила компания Duty Free. Затем довольно много операторов с разнообразными конструкциями пробовало закрепиться в порту. Частая смена руководства «Шереметьево», каждого со своим видением интерьерного и наружного оформления, не способствовала стабильному и планомерному развитию сегмента. Сейчас с назначением Михаила Василенко на должность генерального директора выработана единая концепция размещения рекламы в аэропорту с учетом проводимой реконструкции и изменения облика терминала в целом. Выбор оператора осуществляется на базе тендера с привлечением специализированных независимых компаний - российского отделения Международной рекламной ассоциации или Центра Подрядных Торгов. За рекламу в «Шереметьево» отвечает собственный отдел рекламы и маркетинга, основная задача которого - исследования рынка, поиск партнеров, деятельность которых наиболее выгодна порту, доведение до них информации о возможностях аэропортов. Два года назад среди операторов был проведен масштабный конкурс на генеральный подряд. Лучший из восьми предложенных проектов (в тендере участвовали также компании «Медиа Микс Аэро», «Аэрогрупп», News Outdoor) выставила Aero Marketing Service Group (AMS), которая на тот момент владела в «Шереметьево» самым большим количеством площадей. Сейчас в рамках пятилетнего договора с возможностью пролонгации AMS является основным подрядчиком по реализации рекламных проектов на территории аэровокзального комплекса и прилегающих площадях с целью максимально эффективного использования рекламных мест и повышения доли прибыли от рекламы в доходах аэропорта. Это - установка новых рекламоносителей и усовершенствование имеющихся, их продажа, популяризация и продвижение медианосителей. Также на AMS возложена функция обеспечения всего аэрокомплекса системой навигации и информации для пассажиров. Стоит заметить, что утвердить новое рекламное место в аэропорту довольно проблематично. Необходимы согласования по соответствию внешнего вида конструкции общей архитектурной среде, требованиям безопасности и комфорта пассажиров, занимаемым площадям, количеству потребляемой энергии и еще десяток пунктов, за которые отвечают разные отделы «Шереметьево». Тем более что «Шереметьево-2», к примеру, рекламой насыщен и найти свободные площади непросто.
Операторы авиарекламы
Кроме AMS, в аэропортах изначально присутствовали и до сих пор работают и другие контракторы. С некоторыми компаниями «Шереметьево» заключал договора напрямую, как, например, с Samsung на предмет размещения телевизионных комплексов. Несколько небольших компаний также имеют прямые договоры или оказывают специфический вид услуг, связанный с рекламой. Так, например, вендинговое предприятие «Мартель Люкс» размещает рекламу на небольших панелях, установленных поверх аппаратов для продажи кофе и снеков. «БРК-Инвест Лимитед» владеет несколькими местами на привокзальной площадке стоянки. Ряд агентств, в частности «Пресс-инфо», «Ш.Эйр-С», занимаются и оutdооr-деятельностью, и размещением в бортовой прессе. Компания «Аэрогрупп» является оператором по реализации рекламно-информационных проектов в VIР-залах.
Ценовая политика
Стоимость рекламы в «Шереметьево» эквивалентна размещению в самых престижных местах центра города. Годовой контракт на лайт-боксе, например, обойдется клиенту от EUR 10 000 и выше. С рекламодателем обычно заключаются договоры на большие сроки, начиная от трех месяцев. Для крупных заказчиков предусмотрена система скидок, как, например, для недавно появившейся в клиентских списках «Шереметьево» компании «Вымпелком», задействовавшей под рекламу «Билайн» значительные поверхности брандмауэров, биллбордов и лайт-боксов. На непроданных конструкциях размещается реклама аэропорта «Шереметьево» и компании AMS. «Для аэропорта в работе с оператором есть прямая выгода - если рекламное место не продано, то «Шереметьево» не несет убытков», -отмечает начальник департамента рекламы «Международного аэропорта Шереметьево» Владимир Бестугин
Потребители первого класса
Помимо традиционного деления «Шереметьево» на первый и второй с разницей в целевой аудитории, территория аэропорта классифицируется по зонам вылета и прилета, кроме того, 30% рекламных площадей приходится на привокзальную территорию. Рекламодателям наиболее интересны улетающие пассажиры, учитывая, что в зоне Duty Free продается табачная и алкогольная продукция, и, соответственно, есть возможность рекламирования этих товаров. Превентивную функцию выполняет реклама в зоне прилета, где на световых конструкциях размещаются сотовые операторы, банки, крупные московские магазины, российские бренды FМСG-категорий. Сам по себе аэропорт является премиальной зоной. Тем более, что в его структуре есть VIР-зал, центр деловой авиации, зал официальных лиц и делегаций. Для рекламных агентств пассажиры VIР-класса самые востребованные, для них рекламируются элитные коттеджи, частные авиакомпании-перевозчики, яхты и прочие предметы роскоши. Ввиду маленьких площадей размещение indооr-форматов в VIР-залах затруднено, поэтому в качестве основного медиа выступают специализированные журналы.
Телевидение в «Шереметьево»
Система Indoor TV «Шереметьево» в настоящее время пока не сформирована. «Сети складывались исторически, медиакомплексы ставили разные компании, обслуживали их также разные подрядчики», - вспоминает Владимир Бестугин. Сейчас в аэропорту представлены все марки мониторов - «Samsung», «Panasonic», «LG», «Sony», и объединить в единое целое эти системы, поставленные для разных целей, представляется непростой задачей. Например, «Samsung» транслирует общенациональный контент со стандартными рекламными блоками, также предусмотрена возможность локального вещания с блоками информационных программ и новостей аэропорта, рекламой и т.д. Следующая категория насчитывает 40 мониторов информационного плана. Большую часть времени они выполняют технические задачи, поставленные «Шереметьево», то есть демонстрируют расписание рейсов. Периодически на них размещается реклама. За последние годы были предприняты попытки упорядочить работу телевидения в «Шереметьево». Выполнение проекта усложнялось особым статусом места - информация о рейсах в любом случае должна превалировать над рекламными видеоматериалами, важно также учитывать уровень громкости, чтобы пассажиры смогли расслышать объявления. Так как у прежних операторов, осуществляющих вещание, случались накладки, то сейчас в обязательствах AMS перед «Шереметьево» предусмотрено создание мультимедийной системы вещания на плазменных панелях и мониторах. Сейчас оператор приступил к разработке упорядоченной системы телевещания. Одновременно в залах регистрации меняются носители - вместо больших механических панно устанавливаются мониторы «Sony».
Носители
На привокзальной площади есть места для крупноформатных носителей - брандмауэров. Самая длинная (50x2 м) в «Шереметьево» конструкция - настенное панно с внешней подсветкой, где в настоящее время по условиям годового контракта размещается МТС. Ограждают зону VIР-парковки несветовые установки с постерами сервис-центра Mercedes. Раньше на улице под эстакадой к колоннам крепились роллерные сити-форматы. Из-за расширения зала и выноса передней стенки здания вперед на десять метров, 14 конструкций сейчас демонтировано. Крупноформатные установки со сменным изображением находятся в зоне вылета - это настенные тривижны форматом 1,8x7,2 м и тривижны над эскалаторами 2,5x5,2 м. Их особенность - в том, что каждая призма оборудована внутренней подсветкой. Закупки таких конструкций производятся в Литве. Самый популярный indооr-носитель - статичный световой короб от 1,2x1,8 м до 3x6 м. В «Шереметьево» их в общей сложности около 200. Самые крупные находятся в зале регистрации. В таможенной зоне между транспортерными лентами стоят световые короба двух видов - настенные и напольные. В зоне Duty Free представлены несколько видов настенных световых коробов разного формата, а также постеры на стеклянных ограждениях накопителей.
Нестандартные конструкции
Большим спросом в «Шереметьево» пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. «Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует «изобразить историю в лицах», - отмечает Владимир Бестугин. Из этой серии трехмерная увеличенная модель телефона «Motorola», кровать «Sony Ericsson» и автомобиль «Kia Motors» на наклонном подиуме. Естественно, люди активно реагируют на такие рекламоносители. Часто можно было услышать фразу «Встречаемся возле «Motorola», a некоторые пассажиры в ожидании ночного рейса, несмотря на замечания службы охраны, пытались отдохнуть на кровати. Владимир Бестугин вспоминает, что первым клиентом, решившимся на нестандартное размещение в «Шереметьево», была компания Panasonic. Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным баластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспрессию нестандартных оригинальных форм. Большим спросом пользуется реклама на тележках, напольная графика, стойки для рекламной продукции и т.д. «Рекламные возможности нашего аэропорта огромны. Терминалы 1 и 2 находятся на этапе масштабной модернизации, и в ближайшие годы «Шереметьево» будет по праву представлять аэропорт N1 в России», - отмечает Владимир Бестугин.
